Quanto você precisa investir para conquistar um cliente? Essa resposta quem pode te dar é o cálculo do Custo de Aquisição de Clientes (CAC).
O CAC é uma das métricas mais importantes para avaliar a saúde financeira do seu negócio, devendo ser calculado mensalmente a fim de contribuir com tomadas de decisões mais assertivas e conscientes.
O que é e como calcular o CAC?
Esse indicador nos mostra quanto investimento é necessário para a aquisição de um único cliente.
É importante dizer que neste cálculo não devem ser consideradas as despesas de setores da empresa que não possuem relação direta com o processo de conquista de clientes, como o setor administrativo, produção, suporte, etc.
As áreas mais importantes a serem consideradas, então, são marketing e vendas. Todo capital aplicado aí (pagamento de funcionários, comissões, equipamentos, anúncios, eventos) entra no cálculo, que sempre será calculado tendo como base um determinado período, como, por exemplo, os últimos 30 dias.
A fórmula é bem básica:
CAC = Soma Total dos investimentos em Marketing e Vendas / Número de novos clientes adquiridos
Depois de calculado o valor, é interessante avaliar o resultado com outros indicadores financeiros como ROI e ROAS, ticket médio e LTV.
Como saber se o CAC da minha empresa está bom?
Para saber se o seu custo de aquisição de clientes está de acordo com o esperado, primeiro, é necessário considerar alguns detalhes do seu modelo de negócios, e em modelos mais tradicionais, o lucro é calculado como o faturamento total menos despesas e custos, inclusive o CAC.
Sendo assim, para que sua empresa não tenha problemas financeiros, o CAC deve ser menor que o valor do serviço ou produto.
Agora, se você trabalha com um modelo de negócio onde os pagamentos são recorrentes, como assinaturas, a análise não é tão simples à primeira vista, já que o CAC muito provavelmente será maior que o valor de uma mensalidade da assinatura.
Essa análise, portanto, deve ser feita a longo prazo em conjunto com a análise do Lifetime Value (LTV), que é a média de quanto um único cliente vai gerar de receita durante o tempo que ficar com sua empresa.
Estudo de Caso
Para simplificar o entendimento, vamos supor que sua empresa ofereça a assinatura de um curso por R$100,00 mensais.
Se o custo desse produto for R$400,00, ao observar apenas o primeiro mês de assinatura de um aluno, não encontraremos lucro – inclusive, podemos inferir que houve um prejuízo de R$300,00: custou R$400,00 para adquirir um cliente que pagou apenas R$100,00.
No 4º mês de assinatura deste cliente, porém, chegaremos ao chamado ponto de equilíbrio, já que o CAC será igual ao faturamento.
A partir do próximo mês, o produto começará a trazer retorno financeiro.
Então, é necessário saber qual a média de tempo que um aluno permanece com sua assinatura mensal. Se essa média for, por exemplo, 10 meses, saberemos que um aluno irá gastar em média R$1000,00 ao longo da sua “vida útil” na sua empresa – esse é o LTV. Comparando esse valor ao CAC de R$400,00, chegamos em R$600,00 de retorno financeiro.
É importante saber que algumas situações podem causar variações repentinas. São exemplos: aumento do quadro de vendedores, manutenção de equipamentos, compra de novas ferramentas de gestão.
Todos esses investimentos farão o CAC aumentar num primeiro momento até que as melhorias surtam o efeito esperado e tragam mais clientes.
O CAC pode ajudar a traçar estratégias de marketing?
Independente do seu modelo de negócios, é essencial entender que não basta apenas concluir uma venda para obter lucro.
A análise conjunta das métricas financeiras vai permitir determinar, por exemplo, se é melhor investir em estratégias de retenção de clientes ou direcionar esses recursos para atrair novos clientes.
Portanto, a resposta é sim, o cálculo do CAC é fundamental para otimizar os investimentos em marketing.
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