Um cliente vê um anúncio no Instagram, pesquisa a empresa no Google, lê um artigo no blog e só depois pede um orçamento pelo WhatsApp. Esse caminho fragmentado já é comum, e o marketing omnichannel existe para que cada etapa dele converse com a anterior. Sem essa conexão, a marca aparece em vários lugares, mas trata o cliente como um desconhecido a cada novo contato.
A diferença entre estar em vários canais e fazer esses canais trabalharem juntos é o que separa o omnichannel do multichannel. Os dois termos andam lado a lado em apresentações e propostas comerciais, só que descrevem estratégias com objetivos e resultados bem diferentes.
O que é marketing omnichannel?
No omnichannel, os canais deixam de funcionar como vitrines independentes e passam a compor uma experiência única. A mensagem muda conforme o estágio em que a pessoa está, ou seja, quem acabou de conhecer a marca recebe algo diferente de quem já comprou ou está prestes a fechar negócio.
Para que isso funcione, cada interação precisa gerar informação para a próxima. Se um lead baixou um material sobre manutenção de máquinas, o e-mail seguinte aprofunda esse tema. O anúncio que ele verá depois também não tenta apresentar a empresa do zero, já que ela já sabe o que despertou o interesse daquela pessoa.
O canal, aqui, importa menos do que o contexto. O cliente escolhe por onde quer falar com a marca e espera ser reconhecido em qualquer ponto de contato, seja no site, no e-mail ou na conversa com um vendedor. Assim, marketing e vendas passam a consultar o mesmo histórico, inclusive o time de atendimento, em vez de cada área guardar suas próprias planilhas.
Qual a diferença entre omnichannel e multichannel?
O multichannel consiste em levar a marca para várias plataformas, como redes sociais, e-mail, site e mídia paga. O foco principal é alcance, porque mais canais significam mais chances de ser visto pelo público certo.
O limite aparece na forma como esses canais são geridos. Em geral, cada um opera com sua própria equipe ou ferramenta, e a mesma campanha é replicada em todos com poucos ajustes de formato. Então o cliente que comprou na semana passada recebe o mesmo anúncio de quem nunca ouviu falar da empresa, enquanto o vendedor nem sabe que aquele contato abriu três e-mails seguidos antes de ligar.
Isso não torna o multichannel um erro. Para uma empresa que ainda está construindo presença digital, ocupar vários canais é o primeiro passo, e boa parte das estratégias omnichannel começa exatamente assim. A diferença está no ponto de chegada, pois o multichannel para na distribuição da mensagem, enquanto o omnichannel usa essa distribuição como base para personalizar a conversa.
Uma forma simples de enxergar a distinção é olhar para o centro da estratégia. No multichannel, o centro é o canal e a pergunta é onde publicar. No omnichannel, o centro é o cliente e a pergunta passa a ser o que aquela pessoa precisa ouvir agora.
Exemplo de omnichannel na prática
Imagine um estúdio de yoga que acaba de abrir uma nova turma. Na lógica multichannel, ele publicaria o mesmo anúncio no Instagram, no e-mail e no WhatsApp. Com uma abordagem omnichannel, a comunicação se adapta ao vínculo de cada pessoa com o estúdio:
- uma publicação nas redes sociais anuncia que a nova turma está disponível;
- um anúncio em vídeo explica os benefícios da aula para ex-alunos;
- alunos atuais recebem um código de desconto por e-mail;
- alguns dias antes da aula, um SMS lembra quem se inscreveu.
Cada canal cumpre uma função própria. A rede social gera conhecimento entre quem ainda não sabia da turma, e o vídeo reativa ex-alunos lembrando por que eles começaram a praticar. Já o e-mail recompensa quem continua frequentando o estúdio, enquanto o SMS reduz faltas. Nenhuma mensagem repete a outra, embora todas falem da mesma aula.
Em empresas B2B, a lógica é a mesma, mas o ciclo de venda é mais longo e envolve mais pessoas na decisão. Uma indústria que vende equipamentos, por exemplo, pode mostrar conteúdo técnico a engenheiros que ainda pesquisam soluções e enviar estudos de caso a quem já solicitou um catálogo. Quando esse mesmo lead visita a página de orçamento, o time comercial é avisado e entra em contato sabendo exatamente quais materiais ele consumiu.
O omnichannel aumenta as vendas?
Pesquisar em um canal e comprar em outro já faz parte da rotina de boa parte dos consumidores, de modo que uma jornada desconectada gera atrito justamente nos momentos em que a pessoa está mais perto de decidir. Uma informação que some entre o site e o atendimento, por exemplo, obriga o cliente a repetir o que já disse e abre espaço para o concorrente.
Os números de varejo ajudam a dimensionar esse efeito. Um estudo publicado na Harvard Business Review acompanhou cerca de 46 mil consumidores de uma grande rede varejista e mostrou que clientes omnichannel gastaram, em média, 4% a mais nas lojas físicas e 10% a mais online do que aqueles que compravam por um único canal. O levantamento também indicou que, quanto mais canais o cliente usava, maior era o gasto total.
Em vendas B2B, o ganho aparece de outra forma. Sempre que o vendedor recebe um lead acompanhado do histórico de conteúdos, visitas e interações, a conversa comercial começa de um ponto mais avançado. O marketing deixa de entregar contatos frios, e o time de vendas para de gastar reuniões explicando o que o cliente já leu no site.
Como começar uma estratégia omnichannel?
A transição para o omnichannel começa menos pela abertura de novos canais e mais pela conexão dos que já existem. O CRM funciona como base, já que centraliza o histórico de cada contato e permite que todas as áreas consultem a mesma informação. Sem essa base, a personalização depende da memória de quem atendeu o cliente da última vez.
Com os dados organizados, a automação de marketing passa a disparar mensagens conforme o comportamento de cada pessoa. Um formulário preenchido no site alimenta o CRM, que define a sequência de e-mails, que por sua vez atualiza as listas de remarketing na mídia paga. Assim, quem já virou cliente sai das campanhas de aquisição e entra em ações de relacionamento, em vez de continuar recebendo anúncios de apresentação.
O mapeamento da jornada vem antes de qualquer ferramenta. Vale listar os estágios pelos quais o cliente passa, desde o primeiro contato até a recompra, e definir que mensagem cada um pede e qual canal entrega essa mensagem melhor. Esse desenho evita o erro de automatizar uma comunicação que continua genérica.
A mensuração também muda. Avaliar cada canal isoladamente leva a conclusões distorcidas, porque um canal que inicia muitas jornadas pode parecer fraco quando só a última interação recebe o crédito pela venda. Modelos de atribuição que consideram todo o caminho, como os disponíveis no Google Analytics 4, mostram melhor a contribuição de cada ponto de contato e ajudam a distribuir o orçamento com mais critério.
O passo mais decisivo, então, é parar de planejar campanhas por canal e começar a planejar conversas por estágio da jornada. Quando a empresa sabe o que cada cliente já viu e o que ele precisa ouvir em seguida, a escolha dos canais fica bem mais simples.
A Webcompany estrutura esse tipo de operação integrada, conectando mídia paga, SEO, conteúdo e redes sociais com CRM e automação para que a sua comunicação acompanhe o cliente do primeiro clique até o fechamento. Para planejar uma estratégia omnichannel adequada ao seu ciclo de vendas, fale com a equipe da Webcompany.
