A geração Z já representa uma fatia enorme do poder de consumo global. Nascidos entre 1997 e 2012, esses jovens cresceram com smartphones na mão e redes sociais como extensão natural da vida cotidiana. Para marcas que querem continuar relevantes, entender como esse público se comporta no digital não é opcional. É uma questão de sobrevivência no mercado. O problema é que muitas empresas ainda tentam abordar a geração Z com as mesmas táticas que funcionavam para millennials, e os resultados são frustrantes. Esse texto mergulha nos hábitos digitais dessa geração e no que as marcas precisam fazer para conquistar sua atenção e confiança.
Como a geração Z usa as redes sociais no dia a dia
A geração Z nunca conheceu um mundo sem internet. Social media não é um complemento da vida deles. É o ponto de partida. De acordo com a pesquisa Q2 2025 do Sprout Social Pulse Survey, as redes sociais já são o canal número um de busca para a geração Z, superando até mecanismos de pesquisa tradicionais como o Google. Isso muda tudo. Quando alguém dessa faixa etária quer saber sobre um produto, um restaurante ou uma marca, a primeira coisa que faz é abrir o TikTok ou o Instagram.
Os números confirmam essa onipresença digital. Segundo o relatório The 2026 Social Media Content Strategy Report, 80% dos usuários da geração Z estão no Facebook e no Instagram, 74% usam o YouTube e 72% estão no TikTok. Cada plataforma cumpre uma função diferente. O TikTok lidera na descoberta de produtos. O Instagram é o espaço de engajamento visual e de construção de marca. O Facebook ainda funciona como canal de atendimento ao cliente. O YouTube atrai essa geração com conteúdos mais longos, como episódios de podcasts e séries. Já o Reddit ganhou força como fonte de notícias e opiniões autênticas.
O tipo de conteúdo que realmente engaja a geração Z
Não basta estar nas plataformas certas. O formato e o tom do conteúdo fazem toda a diferença. No Instagram, Facebook e TikTok, a geração Z prefere vídeos curtos com menos de 60 segundos. Essa preferência acompanha a tendência geral de atenção fragmentada, mas com um detalhe interessante. No YouTube, essa mesma geração é a única que prefere vídeos longos, acima de 60 segundos. Podcasters da geração Z publicam episódios de uma ou duas horas no YouTube, depois fatiam esses conteúdos em clipes curtos para distribuir no TikTok e no Instagram Reels. Esse modelo de distribuição multiplataforma é algo que as marcas podem e devem replicar.
Quando perguntados sobre o que querem ver das marcas, a geração Z aponta conteúdo educacional como prioridade. Logo em seguida vêm memes, esquetes humorísticas e séries episódicas com produção mais cuidada. Essa geração também considera fundamental que as marcas interajam com suas audiências. Publicar conteúdo é só metade do trabalho. A outra metade é responder comentários, participar de conversas e demonstrar que existe gente real por trás daquela conta.
Isso significa que marcas que ficam apenas repostando conteúdo gerado por usuários sem adicionar uma voz própria estão perdendo a oportunidade. Lewis alerta que uma coleção aleatória de UGC simplesmente não vai ressoar se a personalidade da marca não estiver presente. O segredo é criar uma identidade reconhecível e consistente, não correr atrás de cada trend que aparece no feed.
Valores importam mais do que discurso
A geração Z é, sem dúvida, a mais crítica em relação ao posicionamento das marcas. Nos últimos anos, muitas empresas tentaram surfar na onda do ativismo corporativo e foram acusadas de oportunismo. O chamado “woke washing” gerou um efeito rebote significativo. Em 2019, o relatório #BrandsGetReal do Sprout Social mostrava que 70% dos consumidores queriam que marcas se posicionassem publicamente sobre questões sociais e políticas. Em 2023, o cenário já era diferente. Apenas um quarto dos consumidores considerava memoráveis as marcas que falavam sobre causas.
Mas a geração Z não quer que as marcas se calem completamente. O que eles pedem é autenticidade e coerência. 28% dessa geração quer que marcas se posicionem sobre todas as questões relevantes, enquanto 30% acha que o posicionamento só faz sentido quando o tema tem relação direta com o produto ou setor da empresa. Um terço da geração Z afirma que deixa de comprar de uma marca cujos valores colidam com os seus. E esse mesmo nível de exigência se estende aos influenciadores parceiros dessas marcas.
Para as empresas, a lição é clara. Conhecer profundamente os valores do seu público jovem é indispensável para proteger a reputação e criar conexões reais. Posicionamentos genéricos ou performáticos são identificados rapidamente por essa geração e podem causar danos duradouros à imagem da marca.
Originalidade vence a corrida por atenção
O ambiente das redes sociais está saturado. Todos os dias, milhares de marcas publicam conteúdos que se parecem uns com os outros. Para a geração Z, que cresceu filtrando informação a uma velocidade absurda, conteúdo genérico é invisível. A saída não é postar mais, é postar melhor. Marcas que investem em formatos próprios, séries recorrentes e universos narrativos consistentes têm muito mais chance de capturar e manter a atenção desse público.
Perseguir trends raramente funciona. O que funciona é criar cultura, não apenas reagir a ela. Isso exige investimento em criatividade, uma equipe que entenda o tom de cada plataforma e coragem para experimentar formatos que fogem do convencional. Uma marca que desenvolve seu próprio vocabulário visual e narrativo constrói algo que nenhum concorrente pode copiar.
Conteúdo educativo sobre produtos e serviços continua sendo o formato mais desejado pela geração Z, seguido de perto por entretenimento original. Combine esses dois elementos e você tem a fórmula que mais funciona para prender a atenção de quem já viu de tudo no feed.
Social commerce é o novo shopping
Para a geração Z, toda a jornada de compra acontece dentro das redes sociais. Da descoberta à decisão, do clique ao checkout. 90% da geração Z afirma que anúncios em redes sociais, posts de influenciadores e conteúdo orgânico de marcas inspiraram alguma parte de suas compras nos últimos seis meses. Três quartos dizem que têm mais chance de comprar de uma marca simplesmente porque ela faz parceria com um influenciador que admiram.
Existe outro dado que torna essa geração ainda mais relevante para estratégias de social commerce. Mesmo em cenários econômicos incertos, 43% da geração Z afirma estar mais propensa a comprar algo que descobriu nas redes sociais. Na média de todas as gerações, 38% dizem estar menos propensos. Ou seja, a geração Z vai na contramão quando o assunto é compra social. Eles confiam no processo porque cresceram com ele.
Isso não significa que as marcas devem transformar cada post em uma propaganda direta. O caminho é integrar produtos e serviços em narrativas que eduquem e entretenham, fazendo com que a venda seja consequência natural de um relacionamento bem construído.
A relação complicada com inteligência artificial
O uso de IA na criação de conteúdo é um tema que divide a geração Z. Cerca de 40% dos jovens dessa faixa dizem que provavelmente não vão interagir com conteúdo gerado por inteligência artificial. Ao mesmo tempo, 34% afirmam que estão dispostos a curtir, comentar e compartilhar esse tipo de material. A ambiguidade é real.
O ponto central, porém, é a transparência. A geração Z aponta que a coisa que mais desejam que as marcas parem de fazer é publicar conteúdo de IA sem rotulá-lo claramente. Além disso, 56% dizem que confiam mais em marcas comprometidas com conteúdo criado por humanos. Quando o assunto são influenciadores virtuais gerados por IA, quase metade da geração Z não se sente confortável com a prática, embora 32% não vejam problema e 20% achem que depende da campanha.
O recado para as marcas é direto. Use inteligência artificial para ganhar eficiência em áreas como social listening, análise de dados e atendimento ao cliente. Mas na criação de conteúdo voltado para a geração Z, a presença humana ainda é o que gera confiança.
A geração Z está cansada (mas não vai sair das redes)
Existe um paradoxo interessante nessa geração. Apesar do esgotamento digital e das crescentes discussões sobre os impactos negativos das redes sociais na saúde mental, a geração Z não está diminuindo o consumo. Pelo contrário. 48% dos consumidores da geração Z planejam consumir mais conteúdo de empresas, o maior índice entre todas as gerações.
Esse cenário cria uma responsabilidade para as marcas. Entregar conteúdo que vale o tempo das pessoas não é apenas uma boa prática de marketing. É uma forma de respeitar a atenção de um público que está cada vez mais seletivo e cansado do excesso. Marcas que conseguem ser úteis, divertidas e autênticas dentro desse espaço conquistam não apenas seguidores, mas defensores genuínos.
A geração Z quer tocar grama, como dizem, mas ao mesmo tempo não consegue se desconectar. A solução para as marcas é garantir que o tempo gasto com seu conteúdo seja tempo bem investido pelo usuário.
O que tudo isso significa para a sua estratégia digital
Resumir o comportamento da geração Z em uma única frase seria impossível, mas alguns padrões são inegáveis. Eles priorizam autenticidade sobre performance. Querem conteúdo educativo e original, não replicação de trends. Compram através das redes sociais com naturalidade. Exigem transparência no uso de IA. E embora estejam cansados do digital, continuam consumindo mais conteúdo, não menos.
Para marcas que desejam construir relevância com essa geração, o caminho passa por uma estratégia sólida que combine gestão de redes sociais com inteligência de dados, criação de conteúdo autêntico e uma presença consistente nas plataformas certas. Não é algo que se resolve com uma postagem viral. É um trabalho contínuo de construção de relacionamento.
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